Во многих сферах бизнеса делается ставка на удержание постоянных клиентов, потому что их легче мотивировать совершить повторную покупку. Такие потребители уже знакомы с продуктом и имеют нужные потребности. Чтобы правильно работать с ними, компания отслеживает ряд метрик. Ключевая из них — Lifetime Value.
В этой статье мы расскажем об LTV, значении данной метрики для бизнеса и способах расчета.
Что такое Lifetime Value (LTV) и что он показывает
Lifetime Value — суммарный доход бизнеса от одного клиента за весь срок, который он пользуется услугами. LTV активно используется маркетологами для более качественного и глубокого анализа целевой аудитории и источников новых покупателей. Благодаря данной метрике можно понять, откуда компания получает более активных и лояльных потребителей.
Например, компания создала 2 рекламные компании: email-рассылка и контекстная в Яндексе. С каждой она получила по клиенту, которые сделали покупки на 2500 и 1000 рублей, соответственно.
На первый взгляд, кажется, что email-рассылка — эффективнее по ROI. Однако если маркетолог рассчитает LTV, то увидит, что первый клиент сделал всего одну покупку на 2500, а второй ежемесячно делает заказы на 700–1500 рублей. Таким образом, можно сделать вывод: контекстная реклама приносит больше постоянных клиентов.
Значение LTV для бизнеса
LTV — одна из ключевых метрик в маркетинге. Кратко разберем, где она используется и почему маркетологи активно работают с ней.
В каких сферах бизнеса LTV особенно критичен
LTV особенно важен в тех сферах, где привлечение клиента обходится дорого, а прибыльность зависит от длительного удержания и повторных покупок. Приведем несколько примеров:
- Условно-бесплатные онлайн-игры.
- Подписки и SaaS.
- Розничная онлайн-коммерция (например, Ozon, Wildberries, Lamoda).
- Финансовые услуги и банки.
- Телеком.
- Образование.
Их объединяют 2 особенности — высокая стоимость привлечения и, как правило, небольшая окупаемость инвестиций в краткосрочной перспективе. Банки тратят условно 500-1000 рублей для продажи бесплатной карты и затем зарабатывают на комиссиях с покупок, предоставления различных финансовых услуг и т.д. Чтобы окупить расходы, необходимо удерживать потребителя долгое время.
Почему LTV — это больше, чем просто метрика
LTV — это не просто сухая метрика, а стратегический инструмент, который влияет на ключевые бизнес-решения. Он заставляет бизнес думать не о разовых продажах, а о пожизненной ценности клиента. Это меняет подход к:
- Продукту (как сделать его полезным на долгий срок?).
- Сервису (как удержать клиента?).
- Маркетингу (как привлекать тех, кто останется надолго?).
Кроме того, LTV позволяет оценить жизнеспособность бизнеса в перспективе. Падающий показатель сигнализирует о проблемах (например, плохой продукт, слабый сервис, высокая конкуренция), которые нужно решать уже сейчас, пока угроза не стала ощутимой.
Формулы и способы расчета LTV
LTV — динамический показатель, который может рассчитываться в зависимости от бизнес-модели компании. Рассмотрим 3 метода оценки пожизненной ценности клиента.
Базовая формула LTV
Первая формула крайне простая и дает поверхностное представление об LTV. Чтобы оценить ценность клиента, нужно узнать:
- Доход за год.
- Затраты на рекламу.
- Количество клиентов.
Например, компания за год заработала 1 000 000 рублей с 90 новых клиентов, привлечение которых обошлось в 180 000. В таком случае пожизненная стоимость клиента за отслеживаемый период составляет 9 111 рублей.
Расчет LTV для e-commerce, SaaS и подписных моделей
Базовая формула подходит далеко не всем компаниям. Если говорить о подписках и онлайн-ритейле, то в этих отраслях используются более сложные методики:
- E-commerce — LTV = Средний чек × Частота покупок × Средняя продолжительность жизни клиента.
- SaaS — LTV = ARPU (доход, полученный от одного клиента за период, например, месяц) × Среднее время жизни клиента.
- Подписки — LTV = Средний доход с подписчика в месяц / Месячный коэффициент оттока (т.е. процент клиентов, перестающих пользоваться продуктом за период, например, месяц или год).
Отдельно стоит сказать о подписных моделях. При расчете показателя нужно учитывать, что клиенты не всегда покупают подписку ежемесячно. Некоторые оплачивают тариф на 3, 6, 12 месяцев с дисконтом.
Разница между прогностическим и фактическим LTV
Прогностический LTV — это оценка аналитика, которая базируется на прогнозировании будущих покупок, исходя из текущего поведения потребителей и расходов бизнеса на привлечение и удержание. Фактический же учитывает уже случившиеся продажи и траты на маркетинг.
Прогностический LTV обычно дает немного неточные результаты. Невозможно заранее точно определить поведение покупателей. Из-за этого компании обычно фиксируют отклонения прогноза от фактического результата в пределах 5-15%.
В любом случае важно отслеживать оба показателя, чтобы понять текущее и возможное состояние бизнеса. Если прогнозы не сбываются или становятся отрицательными, возможно, пора обновить продукт, внести коррективы в маркетинговую стратегию или создать новые рычаги для удержания потребителя.
Какие данные нужны для расчета LTV
Для определения пожизненной ценности клиента нужно собрать большой объем данных за период (от 3 месяцев), чтобы составить полную картину с учетом динамики изменения показателя.
ARPU (average revenue per user) — средний доход от одного покупателя
ARPU (Average Revenue Per User) — это ключевой показатель, который отражает средний доход, получаемый компанией от одного пользователя или клиента за определенный период (месяц, квартал, год). Он широко применяется в цифровом бизнесе, телекоммуникациях, онлайн-сервисах, e-commerce и других отраслях, где важна оценка монетизации пользовательской базы.
ARPU рассчитывается по формуле:
Однако значение метрики гораздо глубже, чем просто цифра в отчете. ARPU помогает оценить эффективность бизнес-модели, сравнивать разные сегменты аудитории, анализировать динамику доходности и выявлять направления для роста. Например, рост ARPU может указывать на успешное внедрение апсейлов, кросс-продаж или премиальных тарифов, тогда как падение — на снижение покупательской активности, усиление конкуренции или утечку клиентов.
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного пользователя
Это показатель, отражающий, сколько компания тратит на привлечение одного нового клиента. Он рассчитывается как отношение всех маркетинговых и продажных расходов за определённый период к количеству новых клиентов, полученных за это время. В расходы обычно включают рекламные бюджеты, зарплаты маркетологов и продавцов, комиссионные, стоимость контента, CRM и другие инструменты продвижения. CAC является одной из ключевых метрик эффективности маркетинга и продаж, поскольку показывает, насколько оправданы инвестиции в привлечение аудитории.
CAC рассчитывается по формуле:
CRR (customer retention rate) — доля людей, которые пользуются товарами и услугами компании в конкретный период.
Показатель, отражающий, какой процент клиентов продолжает пользоваться товарами или услугами компании в течение определенного периода. Он показывает уровень лояльности аудитории и качество клиентского опыта.
Рассчитывается CRR по формуле:
Высокий уровень удержания говорит о сильной вовлеченности и удовлетворенности пользователей, а низкий — о проблемах с продуктом, сервисом или коммуникацией. CRR напрямую влияет на прибыльность, потому что удерживать клиента обычно дешевле, чем привлекать нового. Поэтому компании активно инвестируют в программы лояльности, персонализацию, качественную поддержку и контент, чтобы повысить этот показатель.
Как LTV помогает принимать стратегические решения
LTV применяется для принятия стратегических решений по развитию бизнеса. Отслеживая данный показатель, предприниматели понимают, в правильном ли направлении двигается компания. LTV должен стабильно расти. В противном случае бизнес рискует столкнуться с крупными финансовыми проблемами в перспективе.
Оценка эффективности маркетинга
Компании часто тратят бюджет на привлечение клиентов, не понимая, какие каналы окупаются с учетом долгосрочной перспективы. Один источник покупателей может давать быстрый результат, но с низким Retention Rate, а второй приносит постоянных покупателей.
Аналитики сравнивают LTV по каждому каналу (таргетированная реклама, SEO, email-маркетинг) и выявляют источники с наибольшей долгосрочной отдачей, а не просто с оптимальным ROI.
Определение максимально допустимого CPA
Максимальная стоимость привлечения клиента рассчитывается по следующей формуле: LTV × Маржинальность × Целевой ROAS. Что означают последние 2 показателя:
- Маржинальность — доля прибыли в цене продукта, т.е. доход за вычетом себестоимости.
- Целевой ROAS (Return On Ad Spend) — желаемый возврат расходов.
Например, средний LTV составляет 12 500 рублей в год, маржинальность — 45%. В таком случае бизнес может тратить до 1800 рублей на привлечение одного клиента. Данный показатель может уменьшаться в зависимости от целевого ROAS.
Максимально допустимый CPA важно определять для того, чтобы реклама не работала в убыток, и при этом бизнес мог максимально эффективно конкурировать с другими компаниями.
Подход к удержанию и возврату клиентов
LTV следует использовать для определения пути развития программы лояльности для потребителей и методов обслуживания. Подходы к удержанию для 3 категорий клиентов с разной пожизненной ценностью:
- Высокая — персональные условия, эксклюзивные предложения, VIP-поддержка.
- Средняя — стимулировать частоту покупок (программы лояльности, upsell).
- Низкая — автоматизированная поддержка, минимальные затраты на обслуживание, проведение массовых промо акций для возврата потребителя или сокращения срока до повторной покупки.
Как повысить LTV клиента в разных бизнес-моделях
Чтобы повысить LTV, маркетолог должен учитывать специфику бизнес-модели компании. От нее зависят, какие методы будут работать. Приведем несколько примеров для разных ниш:
- E-commerce:
- Сезонные предложения и рассылки с рекомендациями.
- Продажа комплектов товаров с небольшим дисконтом.
- Повышение порога для бесплатной доставки.
- Развитие программы лояльности с бонусами за повторные покупки.
- SaaS:
- Кросс-продажи и апселлинг, т.е. предлагать клиентам дополнительные функции к основному тарифу на основе потребностей клиентов.
- Программы поддержки, т.е. создавать персональные рекомендации, оказывать услуги по адаптации.
- Онлайн-обучение:
- Обновленный контент и дополнительные модули.
- Переход на подписную модели вместо разовой продажи курса.
- Добавление гибких моделей оплаты (рассрочка, по частям).
Заключение
LTV показывает, сколько денег бизнес получает от одного покупателя. Благодаря данной метрике можно понять, насколько эффективно расходуются средства на рекламу и в целом на маркетинг. Для оценки LTV рекомендуется отслеживать не конкретные значения, а динамику, чтобы понять, растет ли ценность клиентов или падает. Эта информации важнее, чем номинальный результат, поскольку отражает эффективность текущей бизнес-модели.